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电商进入下半场 传统零售如何搭上新一批顺风车?
来源:人民网 作者: 日期:2017-01-08 10:54:35  报料热线:86598222

在刚刚走过的2016年,马云的新零售理念表现出了电商企业对传统零售业的“图谋”,但实际上,在电商蓬勃发展的几年中,传统零售业也一直在摸索着“触网”的姿势。

在日前由商务部等三部门联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》中,预计到2020年将实现电子商务交易额超过40万亿元,同比“十二五”末翻一番,网络零售额达到10万亿元左右。2017年,电商进入下半场,如何搭上新一批顺风车是传统零售业攻坚的重要课题,而在经过了几年的摸爬滚打后,企业已逐渐找到了适合自身的门路。

思维转变

提起苏宁、国美等零售企业,很少会有人还把它们看做是单纯的线下家电卖场,更多的是看做打通线上线下的综合型零售,从企业的定位来看,就是所谓的全零售、全渠道、全生态发展。可以说,上述企业依然是在当前零售市场活跃的重要角色。以苏宁为例,在经历了互联网时代的零售业转型后,在过去一年布局的农村、跨境、生鲜等垂直领域都有了一番作为,它的成功源自于企业管理者较早地把握住了互联网的趋势。

在传统零售业触网过程中,管理团队思维僵化可能是制约企业迈出关键一步的重要因素,这也让一些思维活络的零售企业抢得了先机。但从目前的市场情况来看,经过了几年的摸爬滚打后,越来越多的传统零售业逐渐摸索到了适合企业自身发展的门路。在2016亿邦未来零售大会上,王府井集团全渠道中心副总经理刘春吉表示,相较于此前电商业务的单独作战,当下更强调的是全渠道运作。未来,王府井的全渠道战略将是对集团跨业态、跨渠道的用户资源整合,围绕商品经营能力和用户经营能力展开。

从渠道经营到用户经营,王府井转换了一个视角重新看待电商。据了解,2016年底王府井从内部架构进行调整,宣布成立全渠道中心,将原来的市场部、电商公司和全渠道项目合并重组。刘春吉表示,调整后最大的不同在于资源整合。通过将线上线下用户触达、营销互动、商品交易、交易支付、数据等元素的打通,强化与消费者建立联系,未来消费者将可以通过更多的触点了解王府井,从而实现引流到店,提高交互频次。

拥抱互联网

在过去近十年的发展中,传统零售业对电商的态度几经转换。资深媒体人、亿邦动力网总裁贾鹏雷表示,从2011年到2013年,大多数的传统零售业不知道电商是什么,抱有轻视的态度;2013-2015年开始调整,通过购物中心化、初步做电商开始反击;2015-2016年,传统零售业认识到,务必要把握住风口期,寻求企业的新发展。在贾鹏雷看来,2017年电商竞争进入下半场,在线上流量近乎枯竭的情况下,线下流量的价值开始放大。

正因如此,电商与实体零售的融合愈演愈烈。阿里巴巴入股连锁超市三江购物的余温尚在,有零售航母之称的华润集团也展开了拥抱互联网的大动作,于去年12月28日宣布上线新产品APP“华润通”。

值得注意的是,拥抱互联网的实体商超也并非华润一家。

仅仅2015年,步步高上线云猴网;沃尔玛正式推出大卖场O2O服务平台“速购”;人人乐发布定增方案,将社区生活超市与电商平台作为发展重点;深圳老牌百货天虹商场亦上线官方APP“虹领巾”。

事实上,传统零售业在布局电商的初期基本多处于“砸钱”的状态。对于上市企业来说,也不得不考虑财报方面的压力。2016年底,传统零售企业步步高发布关于调整募集资金使用情况的公告,在定增规模从25亿元缩水至12.28亿元的同时,原本拟以募集资金投入“云猴大电商平台项目”的资金规模则从11.3亿元缩减为0元。贾鹏雷认为,2016年步步高在生鲜、跨境利用风口期的优势,试图完成一次电商的逆袭,但在电商版图初定的情况下,步步高也意识到想要在市场中占有更大话语权不是短时间能够完成的,所以选择先保财报是企业心态微妙转变的体现,这也体现了上市公司的压力。

阵痛后“重生”

烧钱容易赚钱难,电商转型是很多传统零售业都在做的事情,其中自然少不了转型的阵痛。就以王府井来说,纵然摸索出了当前的全渠道路线,但显然这个过程并不是一帆风顺。据了解,王府井早在2011年就出资设立了北京网尚电子商务有限责任公司,并于2013年上线试运营王府井网上商城。而传统零售业触网的难点也体现在了王府井此前在财报中披露的电商投入以及不成正比的线上收益上。根据王府井2013年度的财报显示,彼时王府井投入网尚电商的资金达到6570万元,但项目亏损近2775万元。

对此,刘春吉表示,电商亏损的情况确实存在,但是集团的止损举措也一直在进行。对于传统零售业的电商布局,前期的投入主要在仓储、物流等方面,而且对比以往的零售模式,如客服、线上运营团队的建设等都是没有的。此次模式调整后,预计在规模做到5亿元的时候就可实现适当的平衡。

转型所带来的阵痛并不能成为传统零售业触网的阻隔,相反,这也成为传统零售业在线上寻求差异化经营的动力之一。

王府井对线上商品进行了重新定位。刘春吉表示,王府井本身的定位相对高端,而且是全国化的连锁企业,因此王府井的线上定位主打轻奢、奥莱。但不同在于,对于王府井本身的联营体制,决定门店经营不控货、不控价格;但线上的团队保持可自营能力,目前王府井线上销售的商品90%为自营商品,这也是王府井对用全渠道理念经营用户同时经营商品的理解。

电商进入下半场 传统零售如何搭上新一批顺风车?

责编: jiangcaiting

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